Алексей Соболев — сооснователь и режиссер рекламного digital-агентства VGNC. Рассказал нам о том, как выглядит украинская реклама, почему офис компании переезжает в Нью-Йорк и как говорить образами, когда это так нужно.

Алексей читает Курта Воннегута и Захара Прилепина, а также слушает The National и The Killers.

Философия и цель нашей компании — создать образ нового украинца.

Я — самый настоящий интроверт и это мое первое устное интервью, уж простите.

Философия и цель нашей компании — создать образ нового украинца. Без комплексов, основанных на том, что мы живем на окраине, без вечной мольбы о помощи, и чтобы на международных рекламных фестивалях перестали удивляться тому, что в Украине, оказывается, тоже производят рекламу, и довольно неплохую.

В восемь лет я хотел стать журналистом. Мне тогда казалось, что это такая профессия, когда я могу писать о чем угодно и получать за это деньги. На деле все получилось намного сложнее.

Первая история, которую я написал в шесть лет, была про маленькую синичку, выпавшую из гнезда, после чего ее атаковал агрессивный ежик с острыми колючками. В итоге в этом мини-триллере все были спасены. Мне нравилось что-то придумывать, наверное, потому что у меня не было хороших игрушек. Не знаю.

Искусство — это когда ты с помощью маркетинга вкладываешь некое сообщение и создаешь маленькое произведение искусства — красивый рекламный ролик или принт.

Я попробовал себя в компьютерной журналистике, но неожиданно ушел в рекламу. Это тот случай, который так прекрасно описывает цитата из книги Дэвида Огилви: «Ради бога, не говорите моей матери, что я тружусь в рекламе — она всегда считала, что я играю на пианино в борделе». Тогда мне казалось, что работать в рекламе — это нечто постыдное. Звериный оскал капитализма — люди в костюмах продают вам вещи, которые вам не нужны, за деньги, которых у вас нет. Не факт, что тогда я так уж сильно ошибался. В любом случае, через какое-то время осознал, что в лучших своих проявлениях реклама находится на грани науки и искусства, при этом заимствуя лучшее из того и другого.

Наука — это когда нам нужно продавать каждый день, понимать рынок, собирать статистику и превращать ее в маркетинг, который генерирует исключительно цифры и факты. Искусство — это когда ты с помощью маркетинга вкладываешь некое сообщение и создаешь, пускай и маленькое, но все-таки произведение искусства — красивый рекламный ролик или принт.

В мире практически нет ничего нового — все произведения искусства, так или иначе, рождаются из другого искусства.

Хороший креатив — это когда человек вспоминает рекламу на второй, третий, четвертый день. Хороший креатив — это когда человек, в конце концов не считает рекламу рекламой.

И я не считаю воровством, если вы берете фото, которое впечатлило вас своей композицией, идеей, светом, и на его основе снимаете видеоролик. Когда один вид искусства переходит в другой — это не плагиат, а синергия.

Хороший креатив — это когда человек вспоминает рекламу на второй, третий, четвертый день. Хороший креатив — это когда человек, в конце концов не считает рекламу рекламой. У меня есть конкретный пример — реклама для австралийского метрополитена, которая стала супер-вирусной («Dumb Ways to Die»). Или практически любой ролик Nike.

Украинская реклама пока что находится, к сожалению, еще в зачаточном состоянии. Да, спустя двадцать с лишним лет мы все еще запрягаем.

Один из редких примеров зрелого украинского рекламного ролика — это видео агентства Banda, созданное для Вооруженных сил Украины.  Посмотрите, обязательно:

Украинская реклама пока что находится, к сожалению, еще в зачаточном состоянии.

Самый свежий проект, который мы сейчас запускаем — это интерактивное видео, построенное на короткометражном кино о парне, который попал в День сурка. Но шутка в том, что его день начинается всем знакомым сюжетом из фильма, а после превращается в человеческую драму.

Этот проект мы создаем для фонда «Город без наркотиков» совместно с агентством Red Pepper. Пока можно посмотреть трейлер:

Для меня пока самый эффективный способ что-то создать — это хорошо выспаться, сесть и придумать.

А вот, например, арт-проект для группы «Океан Ельзи», который мы запустили в прошлом месяце. После такого проекта, наш арт-директор Антон может уже смело перестать обманывать маму россказнями о музицировании в борделе: http://20.okeanelzy.com/

Как мы придумываем идеи? Устраиваем «брейншторм» или, другими словами, играем в креативный пинг-понг, перебрасываемся идеями. Один озвучивает идею, другой ее «отбивает» и добавляет что-то свое. Даже Доктору Хаусу нужна была команда, чтобы он на них «отрабатывал» свои гениальные мысли.

«Пиши пьяным, а редактируй трезвым» — эти слова Эрнеста Хемингуэя были под силу только ему и другим «шестидесятникам». Я этого воплотить не могу. Для меня пока самый эффективный способ что-то создать — это хорошо выспаться, сесть и придумать.

У нас нет конкуренции, поэтому мы рано взлетаем, но летаем очень невысоко.

Да, я много читал о людях, к которым приходит какая-то гениальная мысль, когда они моются в душе. Но такого у меня, к сожалению, ни разу не случалось. Возможно, я как-то не так моюсь.

Реклама, кроме прочего, определяет общественную культуру и вкус. Как и тысяча других вещей, с которым люди сталкиваются каждый день. Поясню. Когда строили московское метро, каждую станцию осознано превращали в мини-музей. Именно потому что у миллионов советских граждан не было возможности, желания или времени ходить в музеи. Спускаясь каждый день в метро, люди могли видеть что-то красивое — статуи, фрески и мозаики, и развиваться культурно.

Точно так же мы, передвигаясь по городу, наблюдаем необъятное количество рекламы. Не всегда столь же живописной, как московская станция метро, к сожалению. Поэтому сегодня мы просто обязаны создавать качественную рекламу, чтобы с ее помощью воспитывать эстетический вкус других людей.

На Западе не стыдно быть младшим копирайтером в 30 лет. У нас же это равнозначно тому, чтобы публично расписаться в том, что ты полный неудачник. Мы слишком рано получаем много возможностей, слишком быстро хотим снять первый ролик, вырасти в должности, похвастаться званием. У нас нет конкуренции, поэтому мы рано взлетаем, но летаем очень невысоко. 

Хорошие писатели несколько первых книг кладут в стол, прежде чем вынести хоть что-то на суд читателям. А у нас работники сразу превозносят свои успехи на всю страну, не успев даже набить руку.

С войной мы стали циничнее и менее добродушными.

С войной мы стали циничнее. Украина была ленивой и сытой страной. Сейчас мы не сыты, не ленивы, не провинциальны — наша страна не сходит с передовиц главных газет во всем мире. Но, самое печальное, что мы стали менее добродушными. Все озлобились. По делу, конечно. Библия ничего не говорит о том, что делать, когда обе щеки отбиты. Но, в общем, мы все стали гораздо злее.

Да, мы по-прежнему перекрикиваемся с россиянами, но не понимаем, что режим сорокалетней «холодной войны» невозможен. Нас с ними, хорошо это или плохо, не разделяет Атлантический океан. Нас не разделяет даже Ла-Манш.

Наше агентство долго жило с мыслью о переезде в Нью-Йорк. И мы когда-нибудь сделали бы это в любом случае. Мы хотим доказать и, не в последнюю очередь самим себе, что украинцы — их идеи, их навыки, их труд — стоят чего-то на глобальной арене. Мы долго пытались поменять страну на Майданах. Сейчас пришло время менять Украину на индивидуальном уровне.

Группу The National я слушаю во время работы, а The Killers — после.

В какой-то момент понимаешь, что ты слишком взрослый, раз у тебя нет ни одной любимой группы. Но я стараюсь следить за «Афишей» и скачивать себе альбомы, которые они советуют послушать.

Последний, который понравился — альбом американской инди-группы Spoon.

Группу The National я слушаю во время работы, а The Killers — после.

Есть всего одна группа, на концерте которой я был дважды — это The Killers. И в третий раз я бы тоже пошел. Первый раз я был в Лондоне, второй — в Киеве. Ребята и там, и у нас отыграли одинаково круто, несмотря на то, что на киевском концерте было людей меньше, чем помещается в трех вагонах метро.

В Лондоне мы купили два самых последних билета и сидели на самых ужасных местах, в метрах восьмидесяти от сцены с самого краешку. Поэтому я только по людям, которые прыгали возле сцены, догадывался о том, что происходит на самой площадке.

Этот концерт запомнился. Не в последнюю очередь, потому что мой друг отломал кусок кресла и подарил его на память. Спасибо, Паша.

Для Голливуда осень 2014 года была на редкость удачной — «Интерстеллар», «Отрочество», «Стрингер» и «Бердмен» — фильмы, которые нужно обязательно посмотреть.

Если говорить о любимых фильмах вообще, то у меня есть личный «guilty pleasure» — южно-корейские боевики. Это забытое со времен первых видеосалонов чувство — вспотевшие ладошки при просмотре. Если вам любопытно, можете начать с этих пяти. Привожу названия в оригинале, потому что их переводят по-разному: «Akmareul boatda», «Sin-se-gae», «Ajeossi», «Hwanghae» и «Dalkomhan insaeng».

Мои планы — переехать в Нью-Йорк и добиться хотя бы половины того, чего мы достигли в Киеве.

Из самых последних — это «Щегол» Донны Тартт, которую все сейчас читают. Это роман, который вырывает тебя из действительности и не отпускает очень долго.

Также мне понравился роман Захара Прилепина «Обитель». Он, как человек — мудак, конечно, но книга хорошая. И своевременная.

Мой любимый писатель уже не первый год — Курт Воннегут.

Мои любимые города — это Нью-Йорк и Москва. Во время Майдана мои русские знакомые любили задавать вопрос: во что вы превратили наш любимый Киев, город в который нам так нравилось приезжать на выходных? Я готов им задать такой же вопрос: во что вы превратили мою любимую Москву? Майдан отмыли от копоти и положили новую плитку уже через пару недель. «Чинить» Москву, боюсь, придется гораздо дольше.

Мои планы — переехать в Нью-Йорк и добиться хотя бы половины того, чего мы достигли в Киеве.

Катерина Гриценко
Фото: Дмитрий Куницкий